Resumo  A percepção e a intenção de compra em relação à “Carne Baixo Carbono (CBC)” foi avaliada através de uma pesquisa online com 851 consumidores de carne bovina residentes no estado do Rio de Janeiro, Brasil. Foi utilizado a Associação Livre de Palavras, solicitando que os participantes descrevessem as primeiras quatro palavras que lhes viessem à mente diante do estímulo “CBC”. Em seguida, a análise conjunta foi empregada para investigar a intenção de compra de carne bovina, considerando diferentes fatores no rótulo, em duas condições experimentais: Com e sem informação sobre a definição da CBC. As associações ao meio ambiente foram mais relatadas por mulheres, pessoas de 46 a 65 anos, com maior nível educacional e renda familiar. O acesso à informação sobre CBC aumentou a intenção de compra, mas o preço foi o fator que mais determinou essa intenção. A alegação de sustentabilidade e bem-estar animal foram atributos percebidos positivamente. No entanto, constatamos que os consumidores não relacionam os aspectos ambientais à qualidade sensorial da carne. Ações incisivas de comunicação deverão ser criadas para desconstruir a percepção do consumidor de que o avanço da pecuária sustentável não impactará negativamente no sabor da carne e, consequentemente, no bem-estar do próprio consumidor.

Palavras-chave:
consumidor; pecuária de baixo carbono; sustentabilidade; análise conjunta; associação livre de palavras